Демпинг в бизнесе: что делать, если у конкурентов ценник ниже среднего

В сфере складского оборудования работают десятки поставщиков услуг, и цены различаются в разы. Поэтому демпинг здесь процветает. Прежде чем говорить о стратегиях выживания на этом рынке, поделюсь тремя наблюдениями. Они помогли выработать подход, который позволяет удержать прочные позиции в нише с непредсказуемыми ценами.

Леонид Захарченко, Коммерческий  директор ООО "ЛМ ГРУПП"

Демпинг в бизнесе: Наблюдение 1. Снижение цены — это навсегда На рынке складского оборудования, как и в других сферах, невозможна ситуация, когда один игрок «вышибает» конкурентов с помощью демпинга и занимает настолько прочные позиции, что потом может спокойно поднять цены и наверстать упущенную прибыль. Однажды снизив стоимость, приходится поддерживать цены на таком уровне — или повышать и терять полученных ранее клиентов.

Наблюдение 2. Демпинг в бизнесе ≠ разное ценообразование На рынке огромное количество товаров и услуг, которые похожи, по мнению клиентов, но на самом деле механизмы их производства и реализации различаются. К примеру, в нише складского оборудования трудятся: начинающие сотрудники и студенты, которые желают подработать; профессиональные менеджеры, работающие на фрилансе; «дорогие» менеджеры с опытом, специализирующиеся на узких и сложных темах; штатные » менеджеры в компаниях (с точки зрения заказчика, они выполняют ту же функцию); Стеллажные компании  (небольшие и крупные, начинающие и работающие много лет). Помимо профессиональных менеджеров, есть те, кто выдает себя за таковых, запрашивая высокую цену, чтобы сойти за крутого специалиста . Если к этому разнообразию добавить географический фактор, то рынок станет еще более пестрым.

Услуга всегда называется одинаково и у Дилера и у Завода, но в действительности Дилер просто перепродает, тогда как завод производит, потом проверяет, качество, делает испытание итд.

Название одно, состав работ разный. При этом у некоторых заводов цены ниже. Ставки региональных дилеров и начинающих компаний, которым только предстоит нарабатывать клиентскую базу, еще меньше. Со стороны ситуация выглядит как демпинг по отношению к остальным поставщикам услуг. Однако это не так. Нельзя сказать, что «дешевые» заводы трудятся себе в убыток или сильно снижают прибыль. Скорее они работают в иной нише, с другими клиентами и имеют собственные представления о рентабельности.

Наблюдение 3. Ценовой демпинг создают не поставщики, а клиенты На рынке стеллажного оборудования и в подобных сферах клиенты сами толкают поставщиков на демпинг: объявляют открытые тендеры с копеечными ставками или стравливают несколько компаний, обещая крупный заказ.  При этом участники тендеров, стремясь получить заказ, хорошо выполняют задания, но устанавливают настолько низкую цену, что она не способна обеспечить такой же уровень качества, когда контракт подписан. В результате клиент получает не качественную продукцию и ему приходится либо срочно искать других поставщиков, либо добиваться качества от выбранного поставщика. Это влечет за собой увеличение расходов, времени выполнения работы и рисков заказчика.

Демпинг в бизнесе: как отстроиться от конкурентов

Торговое предложение, которое выделяет нашу компанию на фоне конкурентов, основывается на четырех параметрах.

Качество. Говорим с клиентами о рисках, которые они несут, когда сотрудничают с дилерами Рассказываем, как строится работа по изготовлению и монтажу.

Советуем, на что обращать внимание при выборе поставщика.

Как правильно проверить качество. Это происходит в ходе презентаций и обсуждений проекта. При этом не убеждаем размещать заказ у нас. Бывают случаи, когда клиенту лучше обратиться в другую организацию

Плюсы и минусы. Качество влияет на репутацию и формирует на рынке сильный бренд. Но минус в том, что оно требует постоянного контроля и высокой компетентности.

Плюсы и минусы. Плюс в том, что мы отсекаем конкурентов. Минус — усложняются собственные бизнес-процессы, нужно разбираться в своем бизнесе и нести ответственность за работу партнеров. Эксклюзивные условия работы. Некоторым клиентам важна низкая цена, но с учетом затрат на проект мы не можем ее обеспечить. В этом случае предлагаем особые условия. К примеру, уменьшение времени выполнения заказа  ра без наценки за срочность, или режим работы 24/7, или дополнительные работы, снижающие расходы клиента по смежным направлениям. Плюсы и минусы. Мы не несем дополнительных затрат в каждом отдельном случае, однако в целом расходы на организацию и ведение бизнеса возрастают. Так, чтобы работать в неурочные часы, нужны люди, готовые трудиться в таком режиме. Главный минус — в усложнении собственных процессов. Приходится контролировать, чтобы дополнительные и при этом бесплатные услуги не съели прибыль компании. Правильное общение с заказчиками. Проявляем внимательность, доброжелательность. Консультируем так, чтобы помочь клиенту избежать проблем. Плюсы и минусы. Благодарные клиенты — адвокаты бренда. Но чаще ими становятся действующие, а не новые заказчики.

Как справиться с ценовым демпингом На уровне продукта. Для стеллажей соблюдение сроков — тоже показатель качества. Поэтому у нас большой штат сотрудников, которые специализируются на этом.

Выстроена трехуровневая система проверки  качества продукции. Кроме качества важна «упаковка» товара или услуги. Заботимся, чтобы клиенту было удобно разместить заказ, получить и использовать в работе готовый продукт. В нашем случае «качество продукции» — грамотная, понятная и вежливая переписка с заказчиками. Работает на имидж компании и полезная информация, которую даем на сайте и в личных рекомендациях.

На уровне позиционирования. Лучший способ сопротивляться демпингу — занять экспертную позицию в глазах целевой аудитории. Для этого можно выпускать статьи, рассказывающие потенциальным клиентам, как выбирать и использовать услугу; вести профессиональный или околопрофессиональный блог (видеоблог); отвечать на вопросы в соцсетях (на странице компании или находя тематические запросы). Мы пробовали разные варианты. Остановились на консультациях в социальных сетях, так как вопросы о стеллажах возникают постоянно. К тому же мы показываем примеры работ, чтобы клиенты могли их оценить. На уровне бренда. Сильный бренд сам по себе не защищает ваш бизнес от демпинга. Например, продукты автомобильных марок BMW и Mercedes дороже, чем машины ВАЗ или Opel. Но эти бренды ориентированы на узкую целевую аудиторию, и поэтому у них миллионы клиентов и поклонников. В сегменте профессиональных услуг сильные бренды ассоциируются с гарантией качества. Так, за аудитом клиенты обращаются в PricewaterhouseCoopers. Не потому, что там дешево или сезонные скидки, а потому, что они уверены в качестве работы компании. Мы ориентируемся на корпоративных клиентов в среднем ценовом сегменте. На тех, кто ценит качество и готов платить разумные деньги. Это тот посыл аудитории, в который мы сами верим. На уровне цены. Противостоять демпингу можно встречным снижением цен. Но это опасная стратегия. Это все равно что обмен санкциями: война, не приносящая выгоды никому.

Почему временные акции не помогают 

Мы не устраиваем временные акции, чтобы противостоять демпингу конкурентов. Заказчикам предоставляем скидки, например, в честь дня рождения компании или другого праздника, но это редкая ситуация, и размер скидок символический.

В прошлом мы пару раз пробовали демпинговать, рассчитывая привлечь новых клиентов. Однако пришли к выводу, что это не работает. B2b-заказчики, приходящие на «дармовщину», не остаются с вами навсегда: когда цены возвращаются к нормальному уровню, они уходят к тем, у кого дешевле. Чем острее клиента волнует стоимость, тем меньше терпимости и уважения он проявляет в работе. Каждая мелочь превращается в трагедию, а внимание сотрудников сконцентрировано только на его заказе. Такие клиенты не бывают довольны. Подобный демпинг в складском бизнесе не помогает завоевать позиции на рынке.